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另类团购网,闪购  

2011-12-23 11:50:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       2011年对于大多数电子商务企业来说像是坐了一趟过山车,那么对于团购企业来说,可能更像是一场蹦极。在泡沫消散后,这个骤热骤冷的行业除了留下少数几家幸存者外,也衍生出不少商业模式的“变体”-----闪购(FlashSales)。

  与聚焦本地服务限时折扣的团购相比,闪购模式采用了限时打折的方式来激发网购消费者的购物冲动,以知名品牌的实物商品,尤其是单品为主,将消费者的需求更具体地聚焦于“强势品牌大折扣”这一点上,并借助这些强势品牌本身已有的知名度和影响力来达到推广自身渠道品牌的目的。

  在供应商(即品牌商或品牌代理商)一端,闪购模式也曾面临与团购模式诞生之初同样面临过的质疑———它对于供应商来说,究竟是清理库存的渠道,还是挖掘潜在消费者,并进行新品试销的营销推广阵地。

  随着团购模式的由热转冷,更多人重新将闪购的定位划归至后一种模式的行列,即不仅仅拥有大品牌限时折扣的前端界面,更加强了后台的数据分析、数据挖掘功能,使之成为知名品牌的新的营销工具。这一点,从大多数闪购网站至今仍主要采取会员邀请制而非开放注册的方式进行推广。

  最早采用闪购模式的是一家法国名品折扣网———VP网(Vente-privee.com)。它以B2C的形式,定期推出各类奢侈品商品,以原价1-5折的价格向网站会员出售,每次特卖规定时限,消费者先买先得,售完即止。消费者点击购买商品之后,20分钟之内必须进行结算,否则商品将会被重新放回到待销售商品行列。

  有趣的是,就在闪购模式被VP网、GiltGroup及其后来者Ideeli、HauteLook等快速炒热的同时,一些垂直领域的闪购网站也开始在大象的脚下寻找新的生存空间。

  尽管在创业初期,要促成在这类细分市场中与品牌商合作的成本相对较高,但一旦成功,也更容易实现在利基市场一家独大的局面。曾经与OneKingsLane合作过的StarkCarpet公司是一家有着65年历史的手工编织地毯品牌公司,他们过去的主要销售渠道是与室内装潢师合作或样板间展示。2010年初,当OneKingsLane找到StarkCarpet要求合作时,后者并没有抱太大期望,只想尝试借此减少库存压力。然而,令几乎所有人惊讶的是,在StarkCarpet拿出来销售的97块地毯中,有76块被买家在没有看到实物且不允许退货的情况下以高达6500美元的售价买走。

  为了强化兴趣聚合而非单纯价格优势的这一特点,OneKingsLane还时不时地在节假日期间推出一些如何用各种家居用品装点空间的视频,进一步促进家居爱好者的购物冲动。据悉,其在圣诞节前夕推出的一条“如何用银酒杯装饰家居”的视频曾促使1000个同款银酒杯被一抢而空。

  这或许正是继GiltGroup、ideeli获得巨额融资、HauteLook和Ruelala相继被Nordstrom和eBay收购之后,垂直类闪购网站仍持续被风险投资机构看好的原因所在。

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